Chipotle s'est lancé sur le marché avec une stratégie unique pour une chaîne de restauration rapide : utiliser des ingrédients frais, locaux et, dans certains cas, biologiques pour créer une expérience unique pour les clients. Sa vision et son marketing s'inscrivaient dans l'air du temps contre les fast-foods, et cela a fonctionné. Chipotle est devenu le fast-food "sain" de l'Amérique.
Mais en 2015, la garniture du burrito de Chipotle a commencé à tomber. Surle site , cinq épidémies se sont déclarées dans ses magasins à travers l'Amérique, avec un certain nombre de clients victimes d'empoisonnement à l'E. coli, au norovirus et à la salmonelle. Le coupable était, de toute évidence, un manque d'attention aux procédures de sécurité alimentaire. Il est rapidement apparu que la culture de l'entreprise n'était pas axée sur la sécurité alimentaire ou la transparence à la suite des premières épidémies de juillet et d'août. Lorsque les épidémies se sont produites à l'automne, Chipotle était en pleine gestion de crise et ses actions ont chuté de 30 % en l'espace d'un mois.